Tone of voice jest unikalnym stylem komunikacji, który definiujemy dla danej firmy, poprzez dobranie odpowiedniego stylu, słownictwa, grafik, czy tła muzycznego dopasowanego do odbiorcy. Jego zadaniem jest podkreślenie charakteru i wartości reprezentowanych przez markę. Precyzyjne określenie stylu gwarantuje spójny wizerunek oraz wyróżnienie jej wśród konkurencji. Mówiąc prościej, innym językiem będziemy mówili do klientów banku a innym do odbiorców młodzieżowej marki odzieżowej. Jak zdefiniować tone of voice, co brać pod uwagę przy jego ustalaniu oraz na jakie kryteria zwrócić uwagę? Przeczytaj w kolejnych częściach artykułu. 

Co oznacza Tone of voice?

Dosłowne tłumaczenie to „ton głosu”,  „ton komunikacji”, co przekłada się na funkcję, jaką ma spełniać. Jest to charakterystyczny głos marki, sposób, w jaki porozumiewamy się z naszymi klientami i odbiorcami we wszelkich treściach czy to na stronie, blogu, social mediach reklamach, korespondencji służbowej, czy biurze obsługi klienta. Zarówno każdy fragment treści, jak i grafik na stronie oraz każdy aspekt naszej komunikacji musi być zgodny z tonem głosu. W innym przypadku istnieje ryzyko, że marka nieświadomie może zacząć być postrzegana jako nierzetelna i niespójna merytorycznie. 

Sposób komunikacji — zarówno pisemny, jak i mówiony musi być jak najbliższy osobistej narracji i wartościom naszych odbiorców. Mówimy ich językiem, aby nawiązać z nimi relację. W przeciwnym razie nawet najlepszy produkt pozostanie niezauważony, ponieważ nie dotrze do naszej grupy docelowej. Klienci banku będą oczekiwali bardziej stonowanych komunikatów, które wzbudzą zaufanie do instytucji. Ważne będzie dla nich podkreślanie takich wartości jak wieloletnia tradycja czy bezpieczeństwo finansowe. Z kolei młodzież, która chce kupić ubrania, może oczekiwać luźnego stylu komunikacji, bogatego w slang młodzieżowy, odnośniki do popkultury, idoli, nasyconego emocjami, wyrażającego osobowość młodego człowieka.To oczywiście tylko przykłady z nieskończonej listy alternatyw stosowania różnorodnych tone of voice. 

Jak znaleźć idealny ton komunikacji dla swojej firmy? Poznaj 4 kroki!

W obecnych czasach szumu medialnego i nadprodukcji treści trzeba mieć dobry pomysł na promowanie swojej marki, żeby wyróżnić się wśród konkurencji, dlatego konieczne jest staranne dobranie stylu i zgranie strategii językowej na wielu kanałach jednocześnie. Ton komunikacji pełni znacznie więcej funkcji niż tylko informacyjną. To sposób, w jaki przekazujemy nasze emocje odnośnie do naszej marki, wrażenie, jakie chcemy wywrzeć na naszej grupie odbiorczej i sentyment, jaki chcemy wzbudzić naszym przekazem. W jaki sposób to zdefiniować? Przedstawiamy 4 kroki, które w tym pomogą:

Krok 1: Zdefiniuj podstawowe wartości marki

Po pierwsze zastanów się, co czyni Twoją firmę wyjątkową i jakie cele sobie zakłada. Doprecyzuj dwa obszary komunikacji:

1. Stwórz przesłanie marki (mission statement)

Przesłanie marki to odpowiedź na pytania: Jakie są cele firmy? W jaki sposób zamierzasz je osiągnąć? Kim jest Twoja grupa docelowa? Z czego Twoja firma ma być znana? 

Na przykład firma Microsoft sformułowała takie przesłanie: "Naszą misją jest umożliwienie każdej osobie i każdej organizacji na planecie osiągnięcie więcej".

2. Zaplanuj architekturę przekazu

Architektura przekazu jest zbiorem celów komunikacyjnych (zazwyczaj w formie listy terminów, zwrotów i stwierdzeń). Ma na celu ujednolicenie ogólnej komunikacji i wartości marki wśród wszystkich twórców treści. 

By stworzyć własną architekturę przekazu, należy przygotować listę do 50-100 przymiotników opisujących Twoją branżę i posegregować je na trzy grupy:

• Kim jesteśmy?
• Kim chcielibyśmy być?
• Kim nie jesteśmy?

Kategoria "Kim chcielibyśmy być" jest najistotniejsza, ponieważ określi, w jakim kierunku chce zmierzać. Uporządkuj przymiotniki w tej grupie według ważności. 

Przykład Optimizely dla architektury Facebooka:

Krok 2: Określ ton głosu swojej marki

Po określeniu misji dla Twojej firmy przejdź do tworzenia unikalnego ton komunikacji. W tym celu wypisz przymiotniki, które opisują pożądany ton. Skorzystaj z czterech wymiarów tone of voice opracowanej przez Nielsen Norman Group i przeanalizuj swoją markę pod kątem czterech wymiarów: humoru, formalności, szacunku i entuzjazmu.

Źródło

Jakie są ramy czterech wspomnianych wymiarów i w jaki sposób je dopasować do naszego odbiorcy?

• Styl zabawny czy poważny?

Warto zastanowić się, czy chcemy prezentować się w sposób zabawny, czy też poważny przekaz będzie bardziej adekwatny dla naszej branży. Innego języka musimy użyć do grupy odbiorców narzędzi stomatologicznych, a innego do klientów klubu sportowego. 

• Styl formalny czy swobodny?

Styl urzędowy nie będzie pasował do strony, która sprzedaje gumy balonowe. Na portalach instytucjonalnych, czy rządowych nie będziemy stosować mowy potocznej, czy humoru. Używanie formalnego tonu może pomóc Twojej marce wydać się bardziej autorytatywną, ale z drugie strony sprawić wrażenie bezosobowej. Swobodny język będzie sprzyjał budowaniu przyjaźni z odbiorcą. 

• Styl pełen szacunku czy prowokacyjny?

O ile w niektórych obszarach na przykład bankowość, medycyna czy sądownictwo styl pełen szacunku będzie dobrze widziany, o tyle dla innych okaże się zbyt sztywny i formalny, co zniechęci użytkownika do dalszej komunikacji. Dla wolnomyślicieli lub ludzi, którzy szybko się nudzą, styl prowokacyjny szybciej i na dłużej przyciągnie uwagę. Jednak należy uważać, by nie onieśmielać i nie tworzyć treści, lub obrazów obraźliwych dla odbiorców. 

• Styl entuzjastyczny czy rzeczowy?

Niektóre tematy wymagają rzeczowego, suchego komunikatu bez zbędnych emocji, jak to ma miejsce np. w przypadku organizacji rządowych. Jednak np. pisanie dla organizacji charytatywnych będzie wymagało odwoływania się do emocji. Również w przypadku usług i produktów trzeba zastanowić się, czy komunikaty mają być przekazywane z entuzjazmem, czy czysto informacyjnie. Entuzjastyczny ton może sprawić, że firma będzie postrzegana jako pomocna i przyjazna, jednak używanie tego tonu w nieodpowiednich momentach może zirytować Twoich odbiorców. Język rzeczowy nadaje poczucia szczerości i prostoty, jednak gdy jest źle użyty, może powodować poczucie obojętności lub braku osobowości.

Oczywiście tone of voice będzie składową wielu z powyższych wymiarów. Najważniejsze jest to, aby szczerze odpowiedzieć na powyższe pytania i zastanowić się, który styl będzie najtrafniej wyróżniał naszą markę. 

Przykład jak może profil tonu komunikacji:

Źródło

Krok 3: Obserwuj swoją publiczność i wyciągaj wnioski

Po zdefiniowaniu ton głosu marki, ważne jest, aby ciągle dopasowywać go do odbiorców, poprzez obserwowanie ich reakcji. Klienci chcą, aby marki rozumiały ich potrzeby i oczekiwania. Świetnych sposobem na poznanie swojej grupy docelowej jest zbadanie, jakie kanały social media preferuje i w jaki sposób wchodzi ze sobą w interakcje.

W jaki sposób można to sprawdzić? Użyj metody "site search", w wyszukiwarce Google, która wygląda tak:

**twoja marka tutaj site:www.website.com **

Google pokaże wyniki tylko z tych stron, którymi jesteś zainteresowany. Aby wyszukiwać na wielu stronach jednocześnie, wpisz między nimi "OR".

Jeśli chciałbyś zobaczyć, co ludzie mówią o wemakeit.pl na Facebooku i Instagramie wyglądałoby to tak:

wemakeit.pl site:facebook.com OR site:instagram.com

Przeanalizuj wyniki i wyciągnij wnioski z tego, jakie pozytywne i negatywne rzeczy mówią ludzie? Sprawdź, czy widzisz jakieś trendy? W jaki sposób społeczność komunikuje się w komentarzach. 

Te informacje, pozwolą na lepsze dostosowanie ton głosu. W przypadku, kiedy marka jest nowa na rynku i nie otrzymamy zbyt wielu wyników w ten sposób, weź pod uwagę analizę konkurencji.

Krok 4: Wdrażanie wytycznych tone of voice

Aby skutecznie wdrożyć ton głosu, należy ustalić precyzyjne wytyczne dla marki i weryfikować je co jakiś czas i dostosowując do bieżących potrzeb lub zmian w grupie docelowej.

Po zdefiniowaniu zarówno poprawnych, jak i niepoprawne przykładów tonu głosu i przekaż je członkom zespołu, aby wiedzieli, co robić, a czego unikać.

Podsumowanie

Content i grafika na miarę dwudziestego pierwszego wieku muszą utrzymywać najwyższy poziom. Treści nie tylko muszą wyrażać wartości i cele (marketingowe, biznesowe, relacyjne) marki, ale również muszą opierać się na określonych wytycznych odnośnie do stylu. Słowa i obrazy, których używasz, kształtują sposób, w jaki klienci będą postrzegać Twoją markę. Tone of voice to coś więcej. To sposób, w jaki nawiązujesz kontakt z odbiorcami i realizujesz misję Twojej firmy. Ma duży wpływ na ogólne "odczucia" grupy docelowej, a także na przedstawienie osobowości marki. 

Jeśli przeprowadzenie analizy tonu komunikacji jest dla Ciebie zbyt dużym wyzwaniem zdaj się na specjalistów z agencji marketingowej We Make It. Dzięki kreatywności agencji wyróżnisz się na tle konkurencji. A utrzymanie spójnego i unikalnego tonu głosu pozwoli Twojej firmie na zbudowanie autorytetu i popularności.